印刷企業(yè)觸網：繞開陷阱找到捷徑

“需要很大投入？需要網絡人才？需要長期推廣？”坊間各種對于印刷企業(yè)觸網的看法和觀點充斥著整個行業(yè)。互聯網是印刷企業(yè)提升自身軟實力的重要工具和手段，那么有沒有投入小、見效快、易實施的方法可以幫助印刷企業(yè)借力互聯網呢？答案是肯定的。筆者認為，相對于大投入地網絡布局開發(fā)新客戶，挖掘老客戶其實是印刷企業(yè)將互聯網作為突破點的捷徑之一，有利于企業(yè)盡早進入被動營銷狀態(tài)。由于這種方式投資少、見效快，印刷企業(yè)應當盡早實施。
　　
　　小心“美麗陷阱”

　　印刷企業(yè)實施互聯網方案大體可以分為兩種模式，即專注于個人定制化消費B2C模式和專注于服務企業(yè)客戶的B2B模式（也包括為客戶的客戶提供服務的B2B2B或B2B2C模式）。相比之下，現在市場環(huán)境中印刷企業(yè)在使用網絡技術時選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業(yè)選擇開發(fā)個人相冊市場、開發(fā)家庭照片書、開發(fā)微信書和微博書等。這個市場的容量相當大，但是在當前技術條件下，筆者認為，這種模式對印刷企業(yè)來說是個“美麗的陷阱”。印刷企業(yè)的贏利是要靠大批量生產來實現的。傳統印刷技術可以實現單一化和大批量的統一，數碼印刷技術可以實現定制化與大批量的統一，其關鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過于個性化的要求造成后續(xù)的服務成本極高，同時也導致訂單處理過于復雜，不利于生產的標準化和規(guī)范化。

　　另外一個至關重要的原因是個人消費者的需求不是剛性的，訂單數量極其不穩(wěn)定，這就需要網絡企業(yè)擁有大量的消費者數量，這個過程漫長而痛苦，很少有企業(yè)可以堅持到最后。因此可以看到在全球范圍內選擇B2C模式的網絡印刷企業(yè)鮮有非常成功的案例。

　　捷徑入口就在身邊

　　選擇B2B模式開展網絡印刷服務就勝券在握嗎？沒那么簡單。在實際工作中，正確劃分互聯網項目的發(fā)展階段是成功的關鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡單了解一下印刷企業(yè)營銷技術方面的兩個問題。

　　第一是開發(fā)新客戶和維護老客戶的重心擺放問題。很多企業(yè)將新客戶開發(fā)放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數據表明即使優(yōu)秀的印刷企業(yè)每年的客戶流失率也會在20%左右。很多企業(yè)的累計客戶數量有幾千家，但是3個月內正常下單的企業(yè)不超過百家。除了客戶的正常汰換以外，最重要的原因是客戶對印刷企業(yè)的忠誠度不高，也就是說很多印刷企業(yè)沒有與客戶形成牢固的合作關系，不得不努力開發(fā)新客戶做補充。

　　第二是主動營銷和被動營銷的問題。不難理解主動營銷是印刷企業(yè)投入資源主動開拓市場，通過營銷團隊和宣傳媒介獲得更多銷售線索，不斷跟進促成訂單。被動營銷則主要通過客戶介紹或口碑傳播，客戶主動找上門來告知需求，要求報價直至成交。由于客戶需求是確定的，因此達成合作的比例會大很多。以現代營銷技術的角度來看，被動營銷是企業(yè)具有強大軟實力的表現。

　　因此，筆者認為，印刷企業(yè)通過深度服務好老客戶而促使被動營銷的局面出現是上上策。只要印刷企業(yè)充分利用現有資源，不需要較大的硬投入，在以營銷技術為代表的軟實力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過融入互聯網技術深度服務老客戶形成被動營銷就是印刷企業(yè)的觸網捷徑。

　　善于引導老客戶

　　對于印刷企業(yè)來說，互聯網是一種工具，如同機器設備一樣。用著同樣的印刷機，有的企業(yè)賺錢，有的企業(yè)就虧錢，關鍵是看我們如何使用它。在我們還沒有熟練使用傳統互聯網技術和移動互聯網技術時，找到理想的切入點就顯得尤為重要。印刷企業(yè)可以將老客戶分為兩類，即直接客戶和中間客戶。看看哪類客戶是自己企業(yè)中最重要的客戶群。這兩類客戶對印刷企業(yè)的要求完全不同，印刷企業(yè)自然在實施互聯網方案時需要清晰區(qū)分開。

　　對于直接客戶的方案應側重于客戶在印刷品管理的效率方面。從印刷品的使用目的、設計、確樣、印刷進程、派送、使用效果反饋、版本管理等方面幫助客戶輕松處理每個環(huán)節(jié)。一開始做不到全部功能也沒關系，對于老客戶的服務是長期持續(xù)性的，企業(yè)可以先從自己能做好的環(huán)節(jié)開始。例如可以從確樣環(huán)節(jié)入手，在整體技術框架確定后，先開發(fā)這個模塊。包含這個模塊功能的網上系統不是開放式的，而是客戶專屬的。只有成為企業(yè)的客戶才為其提供登錄賬號和密碼，客戶登錄后看到的頁面也是其專屬的。客戶可以讓自己公司的員工或分支機構自行登錄，確認版式、內容、數量和品種等信息。客戶公司員工可以自行下單，客戶公司負責人同意后，印刷企業(yè)安排生產。每月印刷企業(yè)為客戶單位提供相關報表，并在客戶同意的前提下幫助客戶管理歷年印刷過的數字文件。由于企業(yè)與老客戶已經建立了一定的信任基礎，自然有機會把服務方式平移到網上系統。幫助客戶提高印刷品的管理效率，同時與客戶形成更加緊密的合作關系。客戶體驗越好忠誠度越高，既提高了下單數量又容易形成被動推廣。

　　對于中間客戶為主的印刷企業(yè)，除了上面提到的效率提高策略，還應當主動為中間客戶提供更多的賺錢機會。中間客戶與直接客戶的關鍵不同點在于，印刷企業(yè)生產的印品就是他們的產品，因此可以根據他們的歷史訂單特點開發(fā)適合他們營銷的新產品并及時推送給他們，幫助客戶提升業(yè)績。例如發(fā)現某家客戶經常會有學生畢業(yè)冊方面的訂單，印刷企業(yè)就可以主動設計開發(fā)更新穎的同類方案推送給中間客戶，并告知新產品的買點，幫助客戶擴大銷售。

　　基于B2B模式從服務現有客戶的網絡印刷方案在歐美國家已經十分成熟，并已經形成獨立的第三方支持平臺體系。美國Four51.com公司為北美多家大型印刷企業(yè)和快印連鎖企業(yè)提供成熟的應用方案，上面提到的深度挖掘老客戶只是整體方案中的一小部分功能。目前還沒有看到國內有提供類似服務的互聯網技術公司，這既是不利因素，同時也是印刷企業(yè)的機會。可以說現在印企觸網正當時。