內容渠道模式全方位轉型

數字化是期刊業面臨的最大挑戰，傳統媒體與互聯網等新媒體的融合發展是期刊轉型的重要方向。面對挑戰期刊應主動借助新媒體的傳播優勢和力量，改變現有的傳播形態，發揮自身優勢，為期刊數字化發展尋找出路。

　　立足主業開拓產業鏈

　　新媒體覬覦傳統媒體的內容，傳統媒體謀求突圍，各類期刊的微信、微博、數字借閱機、電子報刊、客戶端層出不窮。期刊出版界在辦刊理念、出版模式、傳播方式、營銷手段等方面展開全方位探索，順應新技術、新平臺、新應用流程再造，努力推動內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

　　今年7月，新聞出版廣電總局新聞報刊司發布“全國報刊媒體融合創新案例30佳”，囊括了當下報刊業轉型的一批典型代表，共有6個期刊融合案例入選，包括《三聯生活周刊》《中國家庭醫生》《中國國家地理》《黨建》《中國科學》《讀者》，前兩者憑借打造客戶端突圍，后四者則是重塑傳播渠道、通過整合資源搭建行業平臺。

　　“期刊+互聯網”是從紙刊到數字刊的可行路徑。《三聯生活周刊》的轉型路徑有兩條：一條是“+互聯網”，實現內容的多平臺生產；另一條是“互聯網+”，用互聯網思維塑造全新品牌，將品牌凝結成IP，再通過雜志、微信、活動、視頻等形式尋求商業變現。與此同時，《三聯生活周刊》還嘗試整合“生活家”資源搭造“松果生活”APP，線上凝聚高品質的生活家、線下舉辦交流活動。

　　“期刊+互聯網”不僅改變了傳統期刊的出版、發行路徑，線上資源的開發也帶來了新的盈利點，期刊從面向“讀者”轉型為面向“用戶”。

　　《汽車與你》轉型早期的兩微一端反響并不明顯，面對汽車業萎縮《汽車與你》通過鞏固平臺角色搭建商家與消費者之間的橋梁，通過與商家一起辦活動、辦球賽、試駕之旅等形式為商家增加銷售，同時也更好地黏合雜志用戶。跨界汽車產業鏈上的環節增加了媒體活躍度和附加值。

　　《聲屏世界》則探索對傳媒產業鏈的整合，活動、策劃、傳播、營銷推廣均有涉獵，以期刊之名行傳媒公司職能，建立起與政府職能部門、行業組織、廣告主、媒體、營銷策劃公司的合作關系，從而在整條產業鏈上謀生存。《糖煙酒周刊》《藝術市場》《徽商》等期刊單位的轉型也頗有異曲同工之妙。一方面堅守陣地做好主業，另一方面拓寬經營領域，圍繞核心業務向產業鏈下游拓展，通過資源整合、打造平臺逐漸掌控產業鏈的一環或幾環。

　　IP熱助推期刊轉型

　　期刊作為紙媒中出版周期最長的產品，時效性不如報紙，但內容質量、報道廣度、稿件深度上更有優勢。期刊若干年積累下的粉絲忠誠度更高，這也是期刊轉型的絕佳優勢，以內容為基礎、拓寬傳播渠道、最終通過服務用戶產生變現。

　　紙媒并不是靠一張“紙”生存，而是通過傳遞內容、思維實現價值，面對媒體融合，期刊需要解決的問題是快速適應新技術工具帶來的變化，融入移動互聯網。

　　期刊轉型是從傳統出版產業向新興內容產業的轉型，出版只是獲取品牌、IP的方式之一。《父母必讀》的轉型探索是去掉書名號形成IP，營造生態圈閉環——將100萬讀者轉變為100萬用戶。近幾年，《父母必讀》已將核心內容資源演變成系列育兒圖書、育兒客戶端、育兒微博微信、電子書等新媒體矩陣，以及育兒講壇、工作坊、音樂會等品牌活動……基于品牌構建全媒體平臺，完成從服務讀者到服務用戶，從內容產品到IP資源的轉型，從而實現對育兒產業整個生態圈的布局。

　　活動、策劃、廣告、電商、衍生產品等，期刊轉型從內在轉型逐漸拓展到產業外延的多元化探索，整個產業的價值鏈相當長，這為垂直的專業化媒體提供了更多轉型可能。

　　今年5月，老牌文學雜志《收獲》與“贊賞”IP平臺聯合打造的寫作出版社區“行距”APP，便是傳統雜志牽手文學IP孵化平臺的代表性案例。“行距”APP定位為以出版人為中心的寫作社區，通過這個平臺，挖掘原創作品，從而打通一條通往劇本工廠的路。《收獲》與“贊賞”實現嚴肅文學從上游寫作、簽約、海內外圖書出版，到下游影視版權的完整開發。“行距”看中的是以《收獲》為代表的嚴肅文學市場的內容生產能力，而《收獲》寄希望于行距幫其解決新媒體平臺的技術問題，改變文學雜志遇到的轉型困境。

　　近兩年影視公司對IP的瘋狂追逐有目共睹，IP搶奪空前爆發，原創劇本、文學改編劇本成為被追逐對象，文學作品價值提升，國內文學經紀市場呈現爆發式增長，以此為契機，《收獲》《花城》《十月》等代表性文學期刊作為影視的前端內容源頭迎來新機遇。

　　作為全國純文學期刊界“花旦”，《花城》去年第一次實現了近10年來首次營收止跌回升。這種回升得益于數字化發展以及網絡銷售渠道的開通。目前，《花城》已與京東、雜志鋪、豆瓣閱讀、中國知網、蜘蛛網、博看網等網站達成合作，實現了紙刊的網絡銷售；電商方面《花城》天貓官方旗艦店、微店也已開通；《花城》電子刊在豆瓣、蜘蛛網等客戶端上銷售，與亞馬遜Kindle的合作也正在洽談中。

　　其實，期刊數字化傳播并不會影響和沖擊紙質原刊的發行，二者是水漲船高的連帶和互動的關系。受歡迎的品牌紙質原刊，到了線上仍是被追捧的對象。以《人民文學》為例，除了在亞馬遜、豆瓣和微信公眾號上吸引和擴大閱讀，還自主開發了客戶端“人民文學醒客”，以全新文學原創數據庫和百年文學作品分類儲存開發等特色，探索新媒體時代文學的匯聚、傳播的新路徑。

　　此外，期刊與資本的結合也爆出亮點。《故事會》《看歷史》等名刊轉型過程中，以品牌價值和多年積累的讀者資源為轉型根基，基于品牌價值尋求資本聯合。《故事會》最高峰發行量達760萬冊，現在僅剩80萬冊，聯合資本深挖品牌價值是其轉型思路。2014年，《故事會》創立子刊《漫畫會》，定位為做原創動漫版權的跨媒體運營平臺，關鍵詞是原創、跨媒體、資本。不難看出，期刊若想成功轉型升級，應該是從產品經營向版權經營升級，在轉型過程中以“內容+資本+技術”三駕馬車共同驅動，而不能僅靠內容驅動。

　　堅守內容夯實平臺

　　期刊轉型過程中不乏挫折試錯。去年11月，《讀者》發布“讀者閱尚DZS2”智能雙屏手機，為應對來自高新技術的沖擊，《讀者》此前先后推出了8代電紙書、平板電腦和售價999元的i800摯愛雙核手機，但是兩款手機產品的銷量卻并未公開，這為《讀者》轉型中的試錯寫下注腳。但是，僅半年后，憑借整合《讀者》微商城、微書摘等微資源入選“媒體融合案例30佳”，證明了轉型的階段性成功。

　　期刊出版正處節點，很難僅通過自身化解困境，面對未來發展的困難，必須通過與外部資源融合、跨媒體融合、跨行業融合，最關鍵的是通過與資本融合的方式，來解決傳統媒體轉型升級的需要。

　　期刊的核心資源其實就是內容和平臺，內容的創造、篩選和輸送，平臺的搭建、維護和推廣，對于一份期刊來說，既是其品牌形成優化積累的本質，也是期刊在紙質時代曾經風云一時的根本原因。所以期刊轉型應該是重新獲得平臺性的過程，讓電子化過程中喪失的平臺，重新回到期刊手中。

　　依靠期刊多年形成的內容優勢、人才優勢、品牌優勢，以互聯網思維引領期刊創新傳播方式、創新出版理念、創新經營模式，培育新興業態完成期刊轉型創新和產業升級，實現期刊的媒介平臺價值。優質內容是期刊的核心競爭力，在媒體融合背景下，期刊業只有苦練內功夯實基礎，做市場化的期刊，找準需求提升服務，讓期刊閱讀成為一種生活方式才有可能求得生存、獲得發展。