圖書外賣模式能走多遠(yuǎn)？

　　對(duì)于“書店+外賣”的模式，此前已有言幾又與餓了么合作的先例。如今，疫情再次促成了書店與外賣平臺(tái)的聯(lián)手。在外出仍然受到限制的今天，外賣的確是一種便捷的購(gòu)物方式。有人認(rèn)為“書店+外賣”這種銷售模式十分雞肋，無(wú)法長(zhǎng)存;有人卻認(rèn)為該模式大有可為，可以起到線下導(dǎo)流和品牌宣傳的作用。

　　那么，這種銷售模式對(duì)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)能起到多大幫助?到底有多少讀者愿意在美團(tuán)上買書?

　　平臺(tái)暫無(wú)書店專用入口，書店搜索受距離限制

　　近日，在相關(guān)政府部門的倡導(dǎo)下，北京市72 家實(shí)體書店成為第一批進(jìn)駐美團(tuán)平臺(tái)的示范企業(yè)，開啟了“書店+美團(tuán)外賣”的銷售模式。3月12日，首筆外賣訂單在鐘書閣融科店產(chǎn)生，“萬(wàn)物皆可外賣”的大幕正式拉起。

　　據(jù)了解，實(shí)體書店在美團(tuán)上開店是不收取任何費(fèi)用的。實(shí)體書店只需提供門店執(zhí)照、門臉照片、法人身份證照片，通過(guò)美團(tuán)后臺(tái)提交注冊(cè)信息，1-3個(gè)工作日內(nèi)審核完成。門店資料通過(guò)后，即可登陸進(jìn)行商品上傳。完成上線后，讀者在美團(tuán)上可像“點(diǎn)外賣”一樣，按所在位置在美團(tuán)App上，找到在配送范圍的門店，選擇需要購(gòu)買的圖書，下單、支付，接到訂單的書店將按讀者需求立即開始配書，配齊后交由騎手，快速滿足讀者的購(gòu)書需要。騎手由外賣平臺(tái)提供，配送時(shí)間約為30分鐘。每交易一單，用戶和商家都要付給平臺(tái)配送費(fèi)。

　　為了此次合作，除對(duì)書店免收入場(chǎng)費(fèi)之外，美團(tuán)還降低了服務(wù)費(fèi)率，讓利書店。美團(tuán)方面表示，包括書店物流配送成本在內(nèi)，對(duì)于書店兼容的文創(chuàng)、文具、餐飲等多元經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別，均只收取4%+4元履約服務(wù)費(fèi)(履約服務(wù)費(fèi)相當(dāng)于騎手配送服務(wù)費(fèi))。

　　從一系列的幫扶措施上來(lái)看，實(shí)體書店入局美團(tuán)外賣的確為書店經(jīng)營(yíng)和讀者購(gòu)書帶來(lái)了不少便利，不過(guò)這僅僅是一些業(yè)內(nèi)人的角度。對(duì)于讀者而言，果真如此嗎?

　　從平臺(tái)設(shè)置上看如果不是已經(jīng)了解到實(shí)體書店入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)，讀者可能很難直接瀏覽或發(fā)現(xiàn)與書店相關(guān)的信息。打開美團(tuán)外賣App或小程序，頁(yè)面上沒(méi)有這一“新功能”的提示，也沒(méi)有單獨(dú)的購(gòu)買入口。如果讀者想通過(guò)美團(tuán)外賣購(gòu)書，必須在搜索欄搜索書店名稱或“書店”這一關(guān)鍵詞。值得注意的是，用戶一般只能搜索到距離所在位置3-5公里內(nèi)的書店，無(wú)法從遠(yuǎn)距離的書店里購(gòu)書。從目前的情況上來(lái)看，美團(tuán)外賣送書只適合為周邊居民服務(wù)。

　　在售價(jià)上，美團(tuán)App上的圖書基本按原價(jià)銷售，其銷售折扣是無(wú)法與電商平臺(tái)相比的。此外，讀者購(gòu)書還需支付配送費(fèi)。但如果平臺(tái)提供力度較大的滿減活動(dòng)，則會(huì)非常吸引讀者。作為最早入駐美團(tuán)平臺(tái)的外研書店因?yàn)橛忻缊F(tuán)補(bǔ)貼的滿100減50優(yōu)惠券，促銷力度較大，其中關(guān)村東升科技園店已賣出了120單。而一旦折扣降低，圖書外賣的吸引力將大打折扣。部分書店人也表示，“讀者在外賣平臺(tái)購(gòu)買單本書是不劃算的”。不過(guò)，在采訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)某些情況下讀者會(huì)舍棄價(jià)格因素選擇在外賣平臺(tái)上購(gòu)書。一是急用的圖書，主要以教輔為主;二是書店特有圖書，即無(wú)法從其他渠道購(gòu)買的圖書，如簽名書。

　　上架圖書各具特色，新平臺(tái)值得探索

　　在首批進(jìn)駐美團(tuán)的書店中，既有新華書店這類大型國(guó)有連鎖書店，也包括有自出版業(yè)務(wù)的建投書局，還有碼字人書店等獨(dú)立書店。由于書店的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和特色各不相同，因此在美團(tuán)上架的圖書種類也不盡相同。如建投書局上架的圖書除了常規(guī)的藝術(shù)生活、文學(xué)經(jīng)典、科普百科等，還有局君帶你讀傳記、自出版和戰(zhàn)疫書單等特色板塊，其中自出版圖書可享受7折優(yōu)惠;作為以詩(shī)歌、戲劇、電影類圖書為主的主題書店，碼字人書店上架了文創(chuàng)、繪本和詩(shī)歌類圖書;作為綜合圖書賣場(chǎng)，以北京圖書大廈為主的新華書店上架圖書種類最多，包括工具書、教輔、中外名著、生活保健等各類圖書。

　　其中，外研書店是圖書品種上線較多的書店之一，其兩個(gè)線上門店各自上傳了800多種商品和圖書，且商品標(biāo)簽十分詳盡。這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)對(duì)于讀者選購(gòu)、提升訂單數(shù)量起到積極作用。

　　雖然風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式不同，但各實(shí)體書店加入該計(jì)劃的初衷是一致的，主要包括以下4點(diǎn)：積極拓展線上營(yíng)銷，加快深化線上線下聯(lián)動(dòng)，為讀者提供更便利的購(gòu)書服務(wù)，擴(kuò)充實(shí)體書店的服務(wù)內(nèi)容和邊界。

　　碼字人書店創(chuàng)始人李蘇皖表示，短時(shí)間內(nèi)，“書店+美團(tuán)外賣”的銷售形式很難快速做出成績(jī)，其收入也難以支撐一家書店的運(yùn)轉(zhuǎn)，但這種線上營(yíng)銷模式值得探索。

　　“每一個(gè)新平臺(tái)都是一個(gè)新入口，除了可以帶動(dòng)線上銷售外，更主要價(jià)值的在于可以為線下導(dǎo)流，也可以成為PR傳播的新方式。”李蘇皖說(shuō)道。對(duì)于碼字人書店這類主題書店而言，其大部分讀者都是附近的居民。疫情期間，周邊讀者無(wú)法逛實(shí)體書店，但可以通過(guò)瀏覽店鋪了解書店的近期新書，從而達(dá)到了解書店并對(duì)其產(chǎn)生興趣的目的。此外，她還表示，新的銷售模式可以培養(yǎng)年輕一代的購(gòu)買習(xí)慣。“生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的00后可能更習(xí)慣在App上而并非網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行瀏覽和操作，外賣售書對(duì)于培養(yǎng)更年輕的讀者形成購(gòu)書習(xí)慣是能起到積極作用的。”

　　建投書局品牌經(jīng)理李弘晛也持相同觀點(diǎn)，即“上線美團(tuán)是疫情嚴(yán)重影響實(shí)體書店零售下的一次新嘗試。既然是嘗試，我們就希望能惠及讀者，同時(shí)能促進(jìn)書店自身的銷售。”北京市新華書店連鎖有限責(zé)任公司營(yíng)銷策劃管理中心主任徐瑾也表示，“通過(guò)線上線下的不斷融合，一定能夠進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)體書店與讀者間的互通互連，激發(fā)新的圖書經(jīng)營(yíng)模式。”

　　無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“書店+外賣”模式能否長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　目前，上線外賣平臺(tái)的實(shí)體書店都已完成了圖書上架，大部分書店都處于開業(yè)狀態(tài)。但數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)書店月銷圖書基本在個(gè)位數(shù)。這不得不引發(fā)業(yè)界的思考：“書店+外賣”銷售模式能走多遠(yuǎn)?

　　以書萌創(chuàng)始人孫謙為主的一方認(rèn)為，“書店+外賣”模式大有可為。孫謙表示，實(shí)體書店應(yīng)該盡快入駐美團(tuán)。在她看來(lái)，如今許多書店雖然在玩法上不斷創(chuàng)新，但根本沒(méi)有觸達(dá)讀者。

　　美團(tuán)相當(dāng)于為書店打開了一個(gè)嶄新且免費(fèi)的流量入口，讀者可以通過(guò)這一平臺(tái)對(duì)附近書店的特色和圖書選品有所了解。當(dāng)然，書店不必也不可能上架所有的圖書產(chǎn)品，一是因?yàn)楹茈y做到，二是因?yàn)樵趦r(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)。但書店可以在外賣平臺(tái)出售特色產(chǎn)品，如碼字人書店可出售其獨(dú)有的簽名書，三聯(lián)韜奮書店可以出售其自出版圖書。此外，書店還可在外賣平臺(tái)出售文創(chuàng)或盲盒，“既然無(wú)法在價(jià)格上吸引讀者，那么書店就要對(duì)圖書重新包裝，并賦予其新的理解。”

　　與電商平臺(tái)玩法不同，美團(tuán)的配送距離限制了其只能服務(wù)于書店的周邊讀者。雖然目前平臺(tái)的設(shè)計(jì)還不夠完善，但隨著時(shí)間的推移，“書店+外賣”還可能出現(xiàn)新的玩法。“也許，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)在美團(tuán)上售賣虛擬產(chǎn)品，如線上活動(dòng)，或變相利用外賣平臺(tái)進(jìn)行社區(qū)借閱也是有可能的。”孫謙表示。

　　而以鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理曾鋒為首的另一方認(rèn)為，“書店+美團(tuán)”模式僅僅是應(yīng)急手段，無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去。外賣模式只是基于疫情而產(chǎn)生的銷售手段，但“形勢(shì)并沒(méi)有嚴(yán)峻到不能出門的地步”，讀者也不會(huì)完全依賴外賣。此外，外賣只適合用來(lái)解決生活必需品的配送。而圖書作為非必需品，讀者對(duì)其時(shí)效性沒(méi)有太高的要求，因此不會(huì)有太多讀者選擇在外賣平臺(tái)上購(gòu)書。

　　除以上兩點(diǎn)外，最重要的是大多數(shù)實(shí)體書店目前并沒(méi)有弄清消費(fèi)人群在哪里，也缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了新模式及時(shí)跟進(jìn)是好事，但如何跟進(jìn)、是否全力投入是需要實(shí)體書店想清楚的。

　　“許多書店在新銷售模式的開拓上，并沒(méi)有全員努力，甚至都沒(méi)有投入大量人力，所以很難取得好的效果。”曾鋒表示，與其不斷嘗試新模式，不如踏踏實(shí)實(shí)把社群運(yùn)營(yíng)做好，這才是離讀者最近、轉(zhuǎn)化率最高的方式。