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更能消,幾番風(fēng)雨,匆匆春又歸去--近年紙張行業(yè)回顧及展望

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2020-02-15??來源:中國紙網(wǎng)??作者:紙引未來網(wǎng) ??責(zé)編:vicky
核心提示:紙引未來網(wǎng)訊 2016-2017年紙價的暴漲,讓漿紙從業(yè)者徹底翻身。福州紙展上,“滿城盡帶黃金甲”,無論造紙的、做漿的,還是賣紙的、切紙的,都挺胸抬頭,意氣風(fēng)發(fā),一掃前些年的壓抑和困頓。
   一、M2的魔術(shù)手
 
  想當(dāng)年,金戈鐵馬,氣吞萬里如虎。
 
  辛棄疾《永遇樂.京口北固亭懷古》
 
  紙引未來網(wǎng)訊 2016-2017年紙價的暴漲,讓漿紙從業(yè)者徹底翻身。福州紙展上,“滿城盡帶黃金甲”,無論造紙的、做漿的,還是賣紙的、切紙的,都挺胸抬頭,意氣風(fēng)發(fā),一掃前些年的壓抑和困頓。
 
  對于紙價上揚的原因,眾說紛紜,有成本說,有環(huán)保說,有供求說,但究其根源卻是M2劇增(詳見下表,數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局)所導(dǎo)致的“工業(yè)快速消費品的通貨膨脹”(詳見2017年7月本公眾號《紙價波動的一點另類分析》),因為彼時客觀上長期承擔(dān)“吸納并凍結(jié)巨額貨幣投放量,從而避免社會消費品通貨膨脹”任務(wù)的房地產(chǎn)市場遇到了前所未有的調(diào)控,短期內(nèi)失去了這個功能,而巨額資金又不能流向生活必需品并造成通貨膨脹,那就只能流向諸如石化,鋼鐵,紙張這些工業(yè)類快速消費品,也正好幫助這些行業(yè)的國企完成去杠桿的任務(wù)。可以說,紙張行業(yè)搭了整個工業(yè)快速消費品漲價的便車,畢竟,紙張行業(yè)的產(chǎn)值(約0.5萬億)對于其它幾個巨無霸(石化14萬億,鋼鐵6.6萬億),體量太小。
 
  巧合的是,2017年8月開始M2同比增速回落到個位數(shù),環(huán)比也下降,紙價雖然仍有上揚的慣性,但無論增速還是增幅,都出現(xiàn)了明顯的停滯。
 
  這個時期的漿紙業(yè)者,無論是企業(yè)家還是職業(yè)經(jīng)理人,既要慶幸遇到了好的時代,趕上了一個前所未有的風(fēng)口,更要在“氣吞萬里如虎”時,扎實做好基本功,畢竟“潮水退去,才知道誰在裸泳”。

  二、供求錯配時間差
 
  纖云弄巧,飛星傳恨,銀漢迢迢暗渡。金風(fēng)玉露一相逢,便勝卻,人間無數(shù)。
 
  秦觀《鵲橋仙》
 
  2017年8月以后,M2余額不復(fù)之前長期的兩位數(shù)增長,降至8%-9%,大宗物資供給側(cè)改革和相應(yīng)大企業(yè)去杠桿也階段性完成任務(wù),紙價回歸基礎(chǔ)的市場供求決定。市場供求關(guān)系支持紙價繼續(xù)上揚嗎?我們可以看看下表的統(tǒng)計數(shù)字:
 
  為什么選擇這三大類紙種呢?第一,原材料的主體是商品木漿,成本透明;第二,已完成或正在完成產(chǎn)能集中度(下面會講),生產(chǎn)者有限,競爭透明;第三,紙機相近,工藝相近,配方相近,技術(shù)透明;第四、面向的市場充分競爭,價格透明(其中個別特制化小眾產(chǎn)品不在此列)。
 
  由上表不難看出,從供(產(chǎn)量)求(消費量)來看,供過于求,但為什么2017年8月后紙價還能保持攀升?是因為“供求錯配時間差”。雖然供過于求,但在某個時間段,比如每季的教材教輔使用高峰時,對品質(zhì)優(yōu)良,配套齊全,服務(wù)完善的幾大紙廠有瞬間的需求井噴,會出現(xiàn)短期內(nèi)的產(chǎn)能供應(yīng)缺口,進而傳導(dǎo)到社會化產(chǎn)品的供應(yīng)缺口。當(dāng)需求短期井噴的“金鳳”遇到了產(chǎn)能短期緊張的“玉露”,紙價自然又拉高到新的平臺,再配以廠家“纖云弄巧”的乾坤大挪移,即在關(guān)鍵的時間點(市場庫存過高時)限產(chǎn)(比如一直供求失衡的白卡),“銀漢迢迢暗渡”,將供求時間差錯配,使得行情上漲周期延長到了2018年的9月的拐點來臨。
 
  三、回歸經(jīng)營理性
 
  一川煙草,滿城風(fēng)絮,梅子黃時雨。
 
  賀鑄《青玉案》
 
  2018年9月開始,三大紙種紙價不約而同進入了停滯,行情出現(xiàn)拐點。
 
  為什么不約而同?就雙膠銅版類而言,此時教材教輔已基本印刷完畢,需求瞬間減少;對白卡類而言,限產(chǎn)的政策工具已用到極致,企業(yè)的運轉(zhuǎn)時需要現(xiàn)金流,渠道商需要資金周轉(zhuǎn),庫存需要變現(xiàn);對進口紙而言,國內(nèi)外價差的縮小迫使進口商要優(yōu)先解決在途庫存的消化;對市場而言,“金九銀十”是傳統(tǒng)需求旺季,有變現(xiàn)的需求基礎(chǔ);對成本而言,2018年11月27日紙漿期貨開盤,進一步推動了木漿價格市場透明化。多因素疊加,直接導(dǎo)致了9月-12月的市場傳統(tǒng)旺季里,三大紙種的紙價跌回原形,一時間,“一川煙草,滿城風(fēng)絮,梅子黃時雨”。雨中,有人迷失方向,重倉惜售,盼著昔日重來,紙價大幅反彈;有人修身齊家,節(jié)能降耗,寄望自身的內(nèi)功精進;更多的人則由此清醒,對這兩年的狂飆猛進做了反思和總結(jié),雙手擁抱理性的回歸,開始重新埋下頭去,用心經(jīng)營,追求穩(wěn)定的利潤率而不是浮躁投機盼著暴利重臨。

  四、產(chǎn)能集中度
 
  更回首,重城不見,寒江天外,隱隱兩三煙樹。
 
  柳永《采蓮令》
 
  2016-2019年,紙張行業(yè)走過了數(shù)十年來最長的一波牛市,也經(jīng)歷了數(shù)十年來最快的一次觸底反彈。2008年暴漲暴跌后,紙價低迷綿延了近8年,而這次從2018年11月開始暴跌到2019年2月開始回暖反彈,前后僅4個月時間,用時之短之快,超乎很多人的預(yù)料,但這卻是個必然現(xiàn)象,因為背后有著深刻的行業(yè)變遷背景,詳見下表。
 
  從2009年到2018年,短短十年間,三大紙種已經(jīng)或者即將完成產(chǎn)能向大紙廠的集中(未來兩年,雙膠紙的大廠投放產(chǎn)能將達到400萬噸,產(chǎn)能集中度將從目前的42%躍升至65%,考慮到這個過程中淘汰的落后產(chǎn)能,屆時集中度數(shù)字會更高)。
 
  對于產(chǎn)能集中,很多人擔(dān)心“店大欺客”的問題,擔(dān)心市場的議價權(quán)從此被紙廠牢牢掌握,甚至?xí)霈F(xiàn)“價格聯(lián)盟”,但是從法律,市場供求,營銷規(guī)律等各個方面來看,這種擔(dān)心沒有必要。
 
  從法律上講,2008年實施《反壟斷法》和2017年修訂后的《反不當(dāng)競爭法》,都是上述所擔(dān)心問題的達摩克里斯之劍。
 
  從市場供求講,產(chǎn)能的投放即供給的增加,是要遠快于需求的增加(更別說象銅版紙這類永久性產(chǎn)能過剩的紙種),對于紙廠而言,要優(yōu)先解決供求失衡下滿產(chǎn)滿銷的現(xiàn)金流和利潤率的問題。并且,產(chǎn)能的集中,對于資金密集,環(huán)保門檻高的造紙行業(yè),應(yīng)該是于國于企于市場的好事。于國,以大廠的規(guī)模優(yōu)勢淘汰落后產(chǎn)能,集約環(huán)保,節(jié)能減排;于企,滿產(chǎn)滿銷,節(jié)降成本,提升效益;于市場,有限的供應(yīng)商讓競爭更為有序,市場預(yù)期更為穩(wěn)定(形成鮮明對比的是以國廢為主要原料的包裝紙,因為眾多雜亂小廠家的存在,市場預(yù)期紊亂,一年里甚至出現(xiàn)多次的大起大落)。
 
  從營銷規(guī)律講,生產(chǎn)廠家集中到少數(shù)幾家,并不必然產(chǎn)生壟斷,相反仍然會有充分競爭,尤其是在供過于求的情況下,比如涼茶的王老吉和加多寶,通信的移動,聯(lián)通和電信,方便面的統(tǒng)一和康師傅,飲料的可口可樂和百事可樂……
 
  所以,當(dāng)兩年后我們“更回首”,對于三大紙種而言,烽煙四起的十八路諸侯林立的“重城”必然不見,取而代之的,將很有可能是“寒江天外”的“隱隱兩三煙樹”。
 
  五、行業(yè)分工再細(xì)化
 
  欲買桂花同載酒,終不似,少年游。
 
  劉過《唐多令》
 
  2016-2019年的紙張行情演變,紙廠的整合體現(xiàn)在了產(chǎn)能集中度上,產(chǎn)能的集中度又進一步推動了整個紙張營銷渠道的分工再細(xì)化。這個細(xì)化,可以分成三個階段。
 
  第一階段,2016年,規(guī)則的重塑,其中最核心的是授信規(guī)則,紙廠通過放賬而擴大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)方式首先被A公司拋棄,賬期全面壓縮,以營銷政策篩選資金實力充裕的大型經(jīng)銷商,并通過整套的授信及簽約返利制度形成穩(wěn)定的客戶群。
 
  第二階段,2017年,A公司的渠道制度在整個行業(yè)內(nèi)被復(fù)制,一級商渠道得以重整,在新的規(guī)則制度下,體量小、資金弱的經(jīng)銷商,不得已下沉到二級商隊伍,而各個紙廠的應(yīng)收賬款狀況得以大幅改善,主動完成了應(yīng)收賬款大壓縮(可惜的是,C公司的精力被貌似利潤率更高的金融項目吸引,沒有把握好這個調(diào)整時機)。
 
  第三階段,2018年-2019年,廠家-經(jīng)銷商-分切服務(wù)商-終端的各自渠道角色得以再細(xì)化和固化,渠道功能的各司其職得以明晰:廠家承擔(dān)生產(chǎn)和物流職能,經(jīng)銷商承擔(dān)墊資和分流職能,分切服務(wù)商承擔(dān)分切和到印刷廠的“最后一公里”職能。當(dāng)然,不同地區(qū)根據(jù)服務(wù)半徑的不同,各個渠道角色的分工交叉也是非常普遍的,比如東莞,由于服務(wù)半徑小,分切服務(wù)上的功能就直接由經(jīng)銷商全面承擔(dān)了。
 
  經(jīng)過這短短數(shù)年的三個階段后,當(dāng)我們靜下心來,環(huán)顧四周,會發(fā)現(xiàn)當(dāng)年那些在一個屋子里坐而論道的同行們,似乎已越來越少,“欲買桂花同載酒,終不似,少年游”!
 
  六、NCP下的影響和變化
 
  今年花勝去年紅,可惜明年花更好,知與誰同?
 
  歐陽修《浪淘沙》
 
  整個2019年,由于木漿價格持續(xù)下滑,保持低位,而紙廠的供求錯配火候(包括A公司的銅版轉(zhuǎn)雙膠產(chǎn)能的擴大)又把握得當(dāng),使得紙價并沒有隨著木漿價格的節(jié)節(jié)下滑而下跌,盈利水平保持高位。2019年的最后一天,B公司公告向A公司轉(zhuǎn)讓全部股份,為持續(xù)兩年多的白卡大戰(zhàn)畫了句號,也給了市場強烈的反彈信號。
 
  正當(dāng)大家摩拳擦掌,準(zhǔn)備大干一番時,突如其來的NCP打亂了所有人的節(jié)奏,在這個有史以來最長的假期里惴惴不安,害怕這只突然而來的黑天鵝最終變成灰犀牛,攪得天翻地覆而不可收拾。
 
  NCP會對紙張行業(yè)帶來哪些影響?從面及里應(yīng)該有四層。
 
  第一層:開工季延遲過月:僅以某省會城市為例,非白名單,且員工可能來自疫區(qū)的企業(yè),最快2月20日后復(fù)工(且還不能是導(dǎo)致大規(guī)模人口集中的企業(yè)),再加上7-14天的隔離觀察期,最快要到3月初才能復(fù)工,這意味著勞動力密集的印刷業(yè)需求被延遲至少一個月,為其提供相應(yīng)配套服務(wù)的分切商和經(jīng)銷商即便復(fù)工也是無源之水。
 
  第二層:渠道資金鏈緊繃:對終端而言,即便不開工,人工、房租成本仍需要支出,現(xiàn)金流開始失血;對分切商而言,節(jié)前資金充裕和利好刺激,重倉壓貨,盈利預(yù)期變成了資金成本,也同樣面臨人工,場租的成本開支,現(xiàn)金流同樣失血;對經(jīng)銷商而言,最大的資產(chǎn)就是對上游廠商的預(yù)付款和對下游的應(yīng)收賬款,當(dāng)前情況下,兩款的沉淀資金成本已是必然,更需要防止兩款變成風(fēng)險;對廠家而言,現(xiàn)在是兩難:以當(dāng)前的漿價開機成本最低,但在下游復(fù)蘇無期的情況下,開機即意味著庫存積壓而占用現(xiàn)金流;不開機,也同樣是現(xiàn)金流失血。整個渠道環(huán)節(jié),現(xiàn)金流都將出現(xiàn)全面失血,資金鏈緊繃將日甚一日。
 
  第三層:木漿行情乍暖還寒:木漿于紙恰如鐵礦石于鋼,原材料都控制在國外少數(shù)幾家大公司中,供給側(cè)的影響力巨大,限產(chǎn)、并購、大火、庫存等諸多消息釋放,漿價本可隨時反彈,但NCP這只黑天鵝擊碎了木漿價格短期復(fù)蘇的夢想,市場木漿庫存高企和漿價持續(xù)低迷將成為大概率事件,而這可以讓紙廠稍稍緩口氣,減輕了兩頭作戰(zhàn)的壓力。
 
  第四層:全行業(yè)期望值轉(zhuǎn)向:NCP造成的全行業(yè)全渠道的現(xiàn)金流吃緊使得所有人的期望值瞬間降低,從“掙多點”降到了“活下去”,因為企業(yè)無論大小,盈利多少只能代表吃飽或者吃好,但現(xiàn)金流的正負(fù)則決定了是生是死,為了活下去,全行業(yè)渠道都在求變。
 
  紙廠:對于大廠而言,產(chǎn)能集中度的提速,使得競爭更為有序,漿價的低迷,使得一段時間內(nèi)保持較好的利潤率成為可能,故而價格的訴求會讓位于滿產(chǎn)滿銷的訴求,會選擇鞏固與經(jīng)銷商的聯(lián)盟合作,從而保持現(xiàn)金流的長期穩(wěn)定;對于小廠而言,沒有規(guī)模優(yōu)勢,也沒有打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)的本錢,要么轉(zhuǎn)型做有技術(shù)含量的特種紙,要么經(jīng)營好自己的Key Account,熬過寒冬活下去。
 
  經(jīng)銷商:對自己在渠道中的定位會更加清晰,資金、資訊、資源的統(tǒng)籌組織能力是經(jīng)銷商的核心競爭力,在牢牢控制應(yīng)收風(fēng)險的前提下,發(fā)揮平臺優(yōu)勢,與眾多的分切商和二級商做好分工,抱團取暖。
 
  分切商:降低盈利預(yù)期,通過減少庫存,減少應(yīng)收來盤活存量資金;選擇好的供應(yīng)商,既解決資金和資源,又能在必要的時候給予支持,挺過難關(guān)。
 
  終端:至今仍記得對我?guī)椭醵嗟挠S前輩講過的話:選擇一個好的供應(yīng)商要比選擇一個好的客戶重要。對于終端而言,占其生產(chǎn)成本50%以上的紙張供應(yīng)商,才應(yīng)該是最大的甲方。優(yōu)質(zhì)且特規(guī)的紙張,減少生產(chǎn)的損耗;及時的分切交貨,降低備庫的成本;合適的賬期,分?jǐn)傎Y金的壓力。所以終端的轉(zhuǎn)變,首先應(yīng)該是觀念的轉(zhuǎn)變。
 
  出版用紙:雖然出版用紙約260萬噸用量,只占了2244萬噸文化用紙的12%(扣除軟煙包,不干膠,手提袋等用途,估計比例在15%),但由于政治地位和對紙廠產(chǎn)能的削峰平谷(夏冬兩季集中印刷,正好是社會產(chǎn)品的消費淡季),歷來被各大紙廠高度重視。個人覺得出版用紙上,也會有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,體現(xiàn)在如下三個方面:
 
  第一、主營收入減少的趨勢,很難改變(2018年119家出版公司收入3513.7億元,下降1.3%);出版發(fā)行和期刊收入和利潤雙降的趨勢,很難改變(2018年收入3315.7億元,下降1.8%;利潤277.5億元,下降10.7%),數(shù)據(jù)來源:出版商務(wù)周報,《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》;
 
  第二、電子出版物有可能會出現(xiàn)井噴(NCP倒逼很多線下的教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)到了線上,中小學(xué)的教材教輔線上課件使用率也大幅提高),但并不必然導(dǎo)致紙質(zhì)出版物的減少,正如電子書KINDLE的出現(xiàn),僅僅在初期減少了紙質(zhì)書的銷售,但很快紙質(zhì)書的銷售恢復(fù)了正常,而電子書的銷售也增長迅速,實現(xiàn)了雙贏。究其原因,閱讀習(xí)慣很難改變,而電子書的出現(xiàn),只是提供了一個方便性的選擇;
 
  第三、招標(biāo)采購方式的轉(zhuǎn)變:產(chǎn)能的集中,導(dǎo)致競爭更為有序,但也使得招標(biāo)全方面壓價的目標(biāo)難以實現(xiàn),而純低價中標(biāo)的方式,往往又會使得沒有充分保障能力的低價報標(biāo)廠中標(biāo)。出版企業(yè)既要保障“課前到書,人手一冊”的政治任務(wù),又要顧及企業(yè)的經(jīng)濟效益,將可能轉(zhuǎn)變原有的招標(biāo)采購方式。
 
  NCP的突臨,讓整個行業(yè)面臨著諸多變數(shù),但一時的需求不振和一時的訂單流失,并不意味著永遠的不振和流失,畢竟中國是世界唯一全工業(yè)門類的國家,擁有著其它國家不可比擬的全產(chǎn)業(yè)鏈的配套優(yōu)勢。古人說的好,“臨大事靜氣為先,遇險灘寧靜致遠”,每個渠道角色,抓準(zhǔn)自己的角色定位,既不膨脹投機,又不妄自菲薄,專注做好自己的事情,云開霧散的日子總會到來。到那時,“今年花勝去年紅,可惜明年花更好,知與誰同?”
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關(guān)鍵詞: 造紙廠 行業(yè) 回顧 漲價



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