討論：永豐余推出衛(wèi)生紙新品，消費者會買單嗎？

 

　　由表1中臺灣省造紙公會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，臺灣生活用紙市場近年來的供需變化并不大，尤其省內(nèi)銷市場基本持平，各主要品牌競爭十分激烈，且受少子化及人口外移影響，市場難以做大。

 

　　各主要品牌為提升市場占有率必須各顯神通，爭取消費者的青睞并提高消費者忠誠度，這在生活用紙的大宗品項衛(wèi)生紙市場上尤為明顯。

 

　　2017~2018年臺灣省生活用紙產(chǎn)銷量

 

　　臺灣市場上衛(wèi)生紙分為三類：平板式衛(wèi)生紙、卷筒式衛(wèi)生紙與抽取式衛(wèi)生紙。過去，平板式衛(wèi)生紙在臺灣衛(wèi)生紙市場中占比最大。與多數(shù)歐美國家或日本，甚至中國大陸等亞洲地區(qū)的一般家庭日常使用卷筒式衛(wèi)生紙為主不同，臺灣市場的卷筒式衛(wèi)生紙多半被使用于特定通路或場所。

 

　　抽取式衛(wèi)生紙在臺灣省內(nèi)的發(fā)展頗為迅速，已經(jīng)取代平板式衛(wèi)生紙成為衛(wèi)生紙市場的主力產(chǎn)品，據(jù)消費者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在臺灣普及率已高達87%。

 

　　因此，市場主要競爭品牌無不卯足勁進行抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品或營銷上的創(chuàng)新，包括包裝、抽數(shù)、規(guī)格、品質(zhì)、不同訴求的功能性成分添加，甚至價格取向等，不斷在抽取式衛(wèi)生紙的品質(zhì)、功能性上精益求精，而且在每抽層數(shù)上作改變。

 

　　消費者在挑選衛(wèi)生紙時不只在意它的柔軟度，也在意它的厚薄度，有過半數(shù)的使用者在如廁時會1次使用2抽以上的衛(wèi)生紙。

 

　　永豐余看到了消費者的需要，歷經(jīng)約3年的研發(fā)，成功推出了主打“厚就是棒”概念的“五月花厚棒”抽取式衛(wèi)生紙，獨創(chuàng)3大工藝技術，產(chǎn)品既柔軟又更厚。這3大工藝包括：

 

　　其一，獨家的纖維技術。即選用高檔纖維，再利用纖維長厚比與長寬比特征，使纖維更加蓬松。

 

　　其二，特殊成型工藝，通過獨家設計的結構設備，讓纖維獨特排列成型。

 

　　其三，氣旋絨織烘干技術，如同吹風機一樣，吹出熱風將濕紙幅干燥，再透過氣旋加熱定型，使纖維更蓬松，更柔軟，形成紙張立體結構。

 

　　永豐余消費品實業(yè)行銷總監(jiān)顏靜雯指出，近年來臺灣省生活用紙市場除鞏固一般大眾消費群體外，也在向高端消費方向發(fā)展，如各主要品牌均先后推出單抽3層式衛(wèi)生紙，市場需求持續(xù)成長，表示越來越多消費者認同并接受高價化的高品質(zhì)產(chǎn)品。

 

　　“厚棒衛(wèi)生紙”可以為消費者帶來全新的觸感體驗，該款新品經(jīng)300名消費者測試，滿意度高達98%，因為產(chǎn)品本身厚實柔軟符合消費者希望“一抽搞定”的使用需求。

 

　　目前該產(chǎn)品在永豐余2015年建造的清水工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品每提90抽10包，每包厚度高于3層式衛(wèi)生紙，是臺灣市場最厚的抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品。

 

　　為了突出“厚”的產(chǎn)品力，產(chǎn)品外包裝一改永豐余往常圖案風格，采用全新設計，力求突破。顛覆以往包裝的輕柔色調(diào)，而以簡約風為主，以大大的“厚”字搭配深藍底色，清楚傳達產(chǎn)品特色，在琳瑯滿目的貨架上快速抓住消費者的目光。

 

　　永豐余消費品實業(yè)研發(fā)部協(xié)理張清賀博士稱，其他品牌衛(wèi)生紙一家三口平均四天使用一包，而“厚棒衛(wèi)生紙”則可延長至七天使用一包，可以說“一抽抵二抽”。

 

　　張清賀強調(diào)，“厚棒衛(wèi)生紙”除了厚，遇水也不易破，不僅在如廁時一張就能擦拭干凈，丟入馬桶亦可快速分散于水中（約30~40秒）。

 

　　目前“厚棒衛(wèi)生紙”已在家樂福、全聯(lián)及電商三大通路鋪貨，消費者反應頗佳，永豐余期望通過多元化的產(chǎn)品線來區(qū)隔市場并爭取市場份額。“厚棒衛(wèi)生紙”雖屬高價產(chǎn)品，初期以高端消費群體為主要目標，但也期望未來能爭取到一般慣用2層或3層消費者的青睞，轉用該產(chǎn)品，預估可帶動業(yè)績逾一成的成長。

 

　　永豐余旗下有三個生活用紙品牌，五月花、得意與柔情，各受不同消費群體青睞。其中，以產(chǎn)品線多元且高品質(zhì)的五月花銷售表現(xiàn)最好，多個品項持續(xù)熱賣；得意則在中價位市場表現(xiàn)穩(wěn)健；柔情走個性路線獲年輕族群共鳴。

 

　　永豐余消費品實業(yè)2018年合并營收為111.3億元（新臺幣，下同），其中臺灣省楊梅、清水廠合計6條生產(chǎn)線總營收64.68億元，年增12%，整體獲利為2.25億元，較前年大增3倍。

 

　　主要是臺灣省內(nèi)營運已上軌道，加上擴大高價紙品營銷策略成功，未來永豐余消費品實業(yè)將持續(xù)進行相關研發(fā)，推陳出新，通過提供多樣選擇進一步強化消費者忠誠度，并提升市場占有率，助益營收與利潤。

 

　　據(jù)悉，目前臺灣生活用紙市場中，由于永豐余不斷擴增產(chǎn)能，現(xiàn)已位居銷量的龍頭，市場占有率居首，約達三成。而過去一直主導市場的金佰利，近十余年來并無新增產(chǎn)能，整體銷售已退居第二，約25%，不過，由于產(chǎn)品售價以高價位為主，故其銷售額仍高于永豐余。

 

　　正隆與較晚進入的APP（金盛世）市場占有率在伯仲之間，都在15%上下。其中，APP近年來采取低價策略，瓜分了不少市場，最近由于不堪成本負荷，其主產(chǎn)品也略為調(diào)整價位。

 

　　而正隆則朝提升產(chǎn)品附加價值努力，日前也推出春風高質(zhì)感護膚乳霜系列，同樣主功高價消費市場。