個性定制：咋就叫好不叫座

近日一條微信引發激烈討論，起因是關于一款DIY個性化相冊制作平臺軟件的測評。“市場叫好，實際非常難做。”“DIY不理想，客戶根本不像預想的那樣能很好地掌握和應用DIY編輯軟件，他們更喜歡直接等著拿成品。”……由此引發的討論值得深思。在筆者看來，想象的市場，得先問身邊人愿不愿意做。

　　此前筆者曾在《中國新聞出版廣電報》上發表過《數字印刷發展的四個趨勢》一文，其中講到影像業的春天依然很遠。之后被《印刷電子商務實戰手冊》作者殷慶璋全文引用，標題改為“個性化印制的春天”。愿望很好，但2016年已經到來，個性化定制印刷的春天依然未到，倒是迎來了Vistaprint、喀嚓魚相繼退出中國市場的消息。筆者亦曾申請過吳曉波頻道推薦的個性化定制微信書項目，做出來的產品很多人點贊，但3個月僅做成5筆訂單，且均是免費贈送。這樣看來，個性化定制的前路依然荊棘密布。

　　項目有點懸？

　　希望還是有的

　　對中國這個巨大市場來說，個性化定制的份額還很小。以有福網為例，其目前個性化印制占其數字印刷業務不到10%；而虎彩印藝招股說明書中顯示，2013年～2014年數字印刷業務分別實現銷售額2000萬元和5000余萬元。

　　般來說，判斷一個項目好壞的標準是：市場大、利潤高、可持續性強。從這個角度來說，個性化定制項目還有點懸。好在有未來。廣州廣森商務有限公司目前的業務量呈增長狀態，有福網近年也有20%以上的年增長。“因為‘政策海嘯’，大家開始回歸家庭”，有福網首席執行官姚宏兵的一句玩笑話道出了個性化定制市場深層次的文化原因。

　　幾代人都被教育從集體出發，千人一面，從不關注自己的想法，推而及之，不關注家庭。這樣的土壤，讓個性化很難存活。中國夢，其實是每個人、每個家庭的夢，如此看來，與個人和家庭生活密切相關的個性化定制還是很有希望的。

　　如何淘金？

　　創造新價值

　　京東首席執行官劉強東在總結京東的做法時用了“甘蔗理論”，一句話概括就是某產業鏈中每一環的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話語權，企業應占據盡可能多的環節。而用一個詞概括，就是“整合”，整合上下游資源。

　　東南文化這兩年針對快印店做了一個實驗項目：個性化工作月歷。其增加了創意設計、個性化、免費、共享等元素，算是一個小嘗試。今年的成績是2個月、160套給快印店的套餐、5000本免費個性化贈送、超過30萬元的銷售額。國內很多購買套餐的快印店都做出了不俗的業績：北京創想友道、臺州采風、鎮江瑞奇、惠州合和、廈門青友等，因為工作月歷引來批量訂單。而設計工作月歷的初衷，實際上就是在為客戶創造新的價值。

　　數字印刷作為新的技術帶來新的商業模式、新的機會，但很多人還是用其做簡單加工生產，做到最后只能用低價獲得自己的產值。但僅靠降價，無疑是擾亂市場、讓行業雪上加霜，最終只能搬起石頭砸自己的腳。而工作月歷的核心之一就是個性化的免費送，與客戶建立連接。個性化讓工作月歷對客戶有價值，自然有黏性。如果只是請客戶DIY，就意味著讓客戶做最有價值的一塊，而自己只能撿剩下的沒有價值的一塊。

　　產能過剩？

　　創意不過剩

　　惠普在解釋喀嚓魚退出中國市場時稱，“拋棄沒有價值和前途的資產”，這句話對客戶一樣適用，沒有價值一定會被市場拋棄。同理，以個性化定制為核心業務的網站、軟件等日子不好過也就不難理解，皮之不存毛將焉附。亦如姚宏兵所說，在這個產能過剩的時代，體現價值的創意設計不會過剩，反而應該是行業未來的方向。

　　“引導有設計能力的快印店免費提供軟件、培訓，幫助他們接小批量商務訂單；邀請專業策劃人士設計全新的、針對Indigo10000的商業模式；與印刷平臺商合作，重新理順產業鏈，找出自我價值及合作方價值。學習健豪，從產品入手，讓度產能，幫助印刷廠、快印店變成你的接單中心；同時做免費共享，幫快印店接單，養成好習慣。”這是筆者對于DIY個性化相冊制作平臺軟件測評的直接回復。如此，個性化定制的未來方可期。

（作者系南京東南文化交流有限公司董事長孫義）