面對圖書價格戰，出版企業要做什么

近來，有一位在紐約生活多年的作者寫的一部書稿要出版，他在了解了國內圖書銷售的“特色”之后，用十二分的不解問：“我的書也要被打折銷售嗎？那么低的折扣真的無法接受。”

　　價格戰對于出版行業來說十分重要，出版人持續保持著高關注度。一波又一波、從年頭到年尾、從自創節日到紀念日的密集價格戰，讓出版企業躲不了，離不開，又恨又愛，一邊怨聲載道，一邊又積極配合。

　　價格戰并非出版行業所獨有，凡是競爭激烈、參與企業眾多、同質化嚴重的行業，毫無例外地，價格戰頻頻，諸如電器、手機、電腦、日用品以及食品等。只是我們身在出版行業，對圖書價格戰更有切膚之痛。著名經濟學家曼昆曾經從經濟學角度證明過，價格戰是消費者選擇的必然。價格戰也是一種市場競爭手段，是企業應用價格戰略的一個突出表現。當前，即便是營銷手段多樣多元，價格的作用還是不可忽視，它仍然是一張競爭的王牌，在其他行業如此，在圖書行業亦然。

　　那么，為什么人們對于圖書價格戰的反應格外激烈呢？可能跟圖書特殊的商品屬性有關，也就是說，圖書是一種精神文化產品，而非一般的商品；跟出版是知識密集型行業有關，無法進行標準化的工業生產，無法通過技術革新降低生產成本。這些特殊屬性也決定了，在價格戰中，圖書的生產方——出版企業，受到的傷害可能要大于一般的工業企業。

　　既然如此，那為什么還要參加價格戰呢？看到這里，想必各位同行們會不約而同地想，這還用問嗎？！不參加價格戰，好的陳列位置/頁面位置從哪里來，排名從哪里來，高銷量從哪里來。雖然價格戰在侵蝕那點可憐的毛利率，但卻可以通過提高銷量，拉升毛利的絕對值。一本書賺5塊錢賣5000冊和一本書賺2塊錢賣20000冊，這筆賬不算都明了。

　　說了這么多，并非是為價格戰正名。我國曾經制訂過保護價格的相關規則，只是未能奏效。業內不斷有呼聲說，應學習其他一些國家的做法，保護圖書售價。然而，就當前情況看，在可見的未來，價格戰還將與我們同在。相信不少出版企業在年中盤點回款時，都在感慨“銷售返點猛于虎”。

　　其實，如果是單純的價格戰也沒那么可怕，怕就怕在，不正當競爭、非良性經營和失去話語權的被動。

　　圖書行業標準不少，可是沒有關于內容質量的標準，沒有創意保護的規范。內容的拼湊、抄襲、盜版，粗制濫造的裝幀印刷，已然成了行業毒瘤。一本費盡心血、高版稅、精裝幀、細營銷的書，與復制、粘貼、隨便印刷的書，成本如何能進行比較？可是有些渠道，為了更高的利潤空間，寧愿大賣特賣后者。這種劣幣驅逐良幣的行為，最后傷害的是全行業，傷害的是整個行業的衣食父母——讀者。

　　有的電商把圖書作為一大品類增流量、不惜賠本銷售的說法，出版業內都不陌生了。還有網絡銷售平臺設計了豐富多彩、五花八門的銷售手段，可無一不是靠犧牲出版企業的供貨折扣才能爭取來的。但是，當前的圖書銷售離不開這些電商渠道，因此指責、哭訴就毫無用處，我們需要做的只有做好選擇、守好底線。

　　另外，不少出版企業正面臨著調整、轉型，三五年前的老出版套路開始變得行不通，市場和讀者對出版企業的作者隊伍、選題策劃、宣傳推廣、營銷發行都提出新的高要求。如果不能做出自己的特色，無法占據主動，那就不可避免地會陷入“人為刀俎我為魚肉”的境地。

　　作為出版企業，面對價格戰，能做些什么呢？修煉內功，做好內容。內功是根，內容是本。

　　“內容為王”還是“渠道為王”，爭論到現在依然無解。但當我們在渠道面前，要提升話語權，要守住價格底線，靠的只能是“內容”，優質、獨特的“內容”，你無我有的“內容”，差異化的“內容”，細分市場的“內容”。

　　這些內容從哪里來呢？一般來說，我們都要回答“選題”“作者”。或許，我們應該往更深層次再想想，其實是需要建設一支“卓越的團隊”——卓越的編輯團隊、發行團隊、宣傳推廣團隊。

　　從價格戰一下子跳到了團隊建設，似乎有跑題之嫌。之所以最后落腳到了“卓越的團隊”，是隱隱覺得，價格戰對于出版企業來說，不僅僅是低折扣。現在的價格戰與前些年的批發市場低價批書，完全不是一個范疇。我們面對的價格戰主體，是新興的、互聯網基因的渠道企業，當我們和他們面對面的時候，較量的不是誰能“抗”折扣，誰能“呼吁”，而是先進管理方式和經營思維，而這些都是靠“卓越的團隊”才能實現的。