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掌上紙引未來
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作為百年品牌，可口可樂不斷演繹傳奇故事，強(qiáng)有力地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。隨著不同階段的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，其講述故事的方式也在不斷變化。近些年，可口可樂從貨架上喚醒年輕人，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和樂趣，在包裝上嘗試個(gè)性化、定制化的方案，通過差異化獲得市場(chǎng)關(guān)注，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。
讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立一對(duì)一的互動(dòng)，分享激情，分享快樂，這種趣味性的銷售快速在市場(chǎng)上傳播。可口可樂的關(guān)聯(lián)互動(dòng)如何建立呢？數(shù)字印刷為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一對(duì)一的直接互動(dòng)提供了有力保證。
2013年可口可樂公司以“分享可樂”為主題，以個(gè)性化定制化的包裝形式進(jìn)行了歐洲市場(chǎng)的全面推廣。這個(gè)項(xiàng)目涉及35個(gè)國(guó)家，2種瓶裝（0.5升和0.375升），3種可樂（常規(guī)可樂、零度可樂和健怡可樂）。針對(duì)12歲~33歲人群，每個(gè)國(guó)家選用了150個(gè)常用名字，使用14種不同語言和5種不同字母。在賣場(chǎng)，消費(fèi)者可以找到帶自己名字或者好友名字的可樂，還可以為自己或者好友定制。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滲透到新的社交媒體中，做到在世界范圍內(nèi)全天候的互動(dòng)。
隨著市場(chǎng)活動(dòng)的推進(jìn)，2014年可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)年輕人推出了一個(gè)有趣的方案——歌詞瓶。音樂是表達(dá)情感的一種方式，而可口可樂成為傳遞這種方式的工具。一句經(jīng)典的歌詞印在包裝上，同時(shí)在歌詞旁設(shè)有一個(gè)二維碼，只要一掃，旋律就會(huì)響起。通過可口可樂瓶上的歌詞，給自己或向好友表達(dá)心中情感，這種交流方式變得趣味橫生。正當(dāng)大家還在想，下一步可口可樂市場(chǎng)活動(dòng)如何推廣之時(shí)，可口可樂以色列的市場(chǎng)活動(dòng)在惠普的技術(shù)幫助下，再一次別出心裁，其利用先進(jìn)的演算技術(shù)自動(dòng)生產(chǎn)出200萬個(gè)不同造型的健怡可樂瓶罐。這項(xiàng)活動(dòng)旨在向顧客宣傳“每個(gè)人都有獨(dú)特魅力”的理念，此外，許多標(biāo)有健怡可樂標(biāo)志的衍生品，如背包、T恤衫以及iPhone手機(jī)殼也受到顧客追捧。
如何通過標(biāo)簽、包裝，讓產(chǎn)品和市場(chǎng)互動(dòng)起來？作為企業(yè)，創(chuàng)新的理念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是一個(gè)艱難又復(fù)雜的過程，不僅僅是技術(shù)上的提升，更要團(tuán)隊(duì)有足夠的能力讀懂品牌的市場(chǎng)需求并融入品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新之中。
（作者單位：北京經(jīng)綸全訊科技有限公司高彬）
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